(网经社讯)“单场破千万，3天直播2200万！”2025年双11期间，东方甄选前主播顿顿在社交平台上晒出成绩单，宣布自己单飞后的首个双11战役告捷。这位曾经被质疑“没有董宇辉的命，却得了董宇辉‘病’”的年轻主播，用数据回应了外界对他能力的质疑。

与此同时，老东家东方甄选却面临截然不同的境况。截至2024年11月30日的半年财报显示，公司营收同比下滑超过20%，由盈转亏亏损达9650万元。自从董宇辉2024年7月离职后，这个曾经的现象级直播电商平台似乎正面临严峻挑战。（详见 #网经社 专题：https://www.100ec.cn/zt/zbdszsfh/）

出品 | 网经社

撰写 | 南烛

一审 | 可乐

二审 | 云马

配图 | 网经社图库

一、顿顿逆袭背后的个人IP价值变现

顿顿的单飞之路并非一帆风顺。2025年8月，他离开东方甄选后的个人首秀虽然交出了两天销售近1250万元的成绩，但随后流量快速下滑，直播间在线人数从几万一度跌至几千。

面对困境，顿顿迅速调整策略，将个人IP与专业知识紧密结合。作为中南财经政法大学毕业的高材生，他将知识带货特色发挥到极致。

在直播中，他不仅详细解释产品成分功效，还会结合皮肤学知识讲解护肤逻辑。这种专业化的内容输出，成功吸引了特定消费群体。

双11期间，顿顿的直播间人气回升，3天直播达到2200万销售额，单场直播首次突破千万。他的成功逆袭展现了知识型主播的内容变现能力，也证明专业素养成为直播电商行业的新竞争力。

面对直播间出现的“娘”和“女性化”等负面评论，顿顿坦然回应：“我能像女性一样优秀，是我的荣幸。你说我‘娘’，不会激怒我”。这种高情商应对，反而帮助他收获了一批忠实粉丝。

从东方甄选主力主播到单飞创业，顿顿的路径与其前辈董宇辉有相似之处，但发展轨迹截然不同。董宇辉的“与辉同行”一年带货超百亿，粉丝数突破2700万，已然成为行业标杆。

二、平台困局 东方甄选为何留不住顶流主播

顿顿的离职不是孤立事件，而是东方甄选头部主播持续流失的延续。自2024年7月敬文、董宇辉先后离开，短短一年多时间，至少三位人气主播选择出走。这揭示了直播机构与主播关系正在发生的深刻变革。

东方甄选2025财年业绩显示，公司持续经营业务总营收为44亿元，同比下滑32.7%；年内溢利为620万元，去年同期为2.5亿元，同比下降97.5%。所有销售渠道的已付GMV由去年同期的143亿元降至87亿元，其中抖音渠道的已付订单数从1.8亿单大幅减少至9160万单。

顿顿在任职期间曾公开表达对公司管理的诸多不满。他指出，公司存在“开号不跟主播商量”、在互联网舆情危机时“公关部门怕这怕那”等问题。2025年2月，公司曾推掉他的综艺节目邀约，法务部门以合同风险为由拒绝，这限制了他的个人IP发展。

俞敏洪曾在股东会上表示，“以后在我可见的范围之内，东方甄选不可能再出现某个主播独立成立一个平台。”然而现实是，平台与顶级主播之间的权力博弈正朝着有利于个人的方向倾斜。当主播个人影响力达到一定程度后，与机构的发展方向必然出现分歧。

东方甄选试图通过提升自营产品比例进行转型。2025财年，东方甄选自营产品占总GMV的近43.8%，成为主要增长带动力。但平台能否真正摆脱对头部主播的依赖，仍需时间验证。

这种转型对主播提出了更高要求，不仅需要选品能力，更需要供应链支撑。如果不能将产品价格做到最低，同时开发出独家产品，很难在日益激烈的价格竞争中生存。

三、行业生态变革 直播电商进入下半场

直播电商行业正经历深刻变革。今年双11期间，抖音平台销量排名前5的主播分别是广东夫妇、新疆和田玉老郑、贾乃亮、与辉同行和刘媛媛。这一榜单反映了直播电商多极化发展的趋势——没有绝对的王者，而是多个IP共存竞争。

“交个朋友”直播间作为较早尝试去头部主播化的MCN机构，在今年双11全渠道GMV突破64亿元，同比增长158%，累计订单量超过714万单。其抖音平台主账号直播间GMV同比增长63%，抖音垂类矩阵直播间GMV同比增长60%。这一成绩表明，机构化运营可能是直播电商可持续发展的路径之一。

行业竞争正从单纯的主播IP转向供应链与生态的竞争。董宇辉的“与辉同行”曾发生“保水虾仁”事件，尽管团队迅速“退一赔三”的操作被称为教科书级别的危机公关，但也暴露了其在品控和供应链管理上的短板。

与辉同行作为线上平台，缺乏线下场景体验，会员权益仅集中于“购物折扣+专属优惠券”，与普通电商差异有限。而山姆等成功案例的核心竞争壁垒在于“全球直采+全链路品控”。这表明，直播电商的终局，可能不再是依赖个人英雄主义，而是系统化的共生体。

直播行业也正面临内容疲劳的挑战。有专家指出：“直播内容的新奇加上董宇辉的IP效应，让东方甄选迅速走红，然而知识直播会出现一定程度的观看疲劳；直播机构需要在竞争激烈的电商行业中做实做好供应链，提升商品力和价格力。”

顿顿在直播中放弃“诗词标签”转而全程讲解成分表，把直播间变成“实验室”，结果发现购买美妆的消费者中60%凭感觉和情绪下单，观众对冗长的成分分析容易失去耐心。

行业转型期，主播个人心态也成为重要变量。董宇辉近期在访谈中表示，自己“非常抗拒卖东西”，到今天都不享受这个工作。他甚至透露自己的睡眠状况非常糟糕，有时一晚上需要服用两次安眠药。这种心态在头部主播中并不罕见，也反映了行业高光背后的压力。

四、监管与转型 直播电商的艰难蜕变

直播电商行业在经历高速增长后，正面临监管加强和转型升级的双重压力。2024年，市场监管总局会同国家网信办研究起草《直播电商监督管理办法（征求意见稿）》，标志着行业将进入更加严格的监管时代。

据网经社电子商务研究中心近期发布的《2024年度中国直播电商市场数据报告》（报告下载：https://www.100ec.cn/zt/2024zbds/）显示，2024年直播电商交易规模达到53256亿元，同比增长8.31%。巨大是的市场背后是行业的无序发展。据网经社不完全统计，辛选、罗永浩、刘媛媛、疯狂小杨哥、东方甄选、骆王宇、李佳琦、东北雨姐等MCN机构及主播均陷入虚假宣传风波。如抖音“美妆一哥”骆王宇因“油橄榄”事件被“打假”后宣布退网；东方甄选售卖的西梅汁遭禁；“三只羊”带货“香港美诚月饼”“澳洲谷饲牛肉卷”虚假宣传被罚6894.91万元等。

网经社电子商务研究中心特约研究员、上海正策律师事务所律师董毅智此前表示，过去些年，由于直播电商行业的快速“野蛮生长”发展，监管体系可能尚未完全跟上，存在一定的监管漏洞。监管部门应建立和完善针对直播电商的税收监管体系，利用大数据等技术手段，提高监管效率和准确性。

网经社电子商务研究中心特约研究员王与剑此前表示，在直播带货中，监管力度相对较弱，主播们往往可以轻易地逃避监管。同时，一些主播可能缺乏法律意识和诚信意识，对于自己的行为没有正确的道德评价和法律认知。这使得他们可能会在直播间销售假货，以获取更多的利润。直播带货行业应该加强建设和规范管理，提高行业自律和主播素质，强化产品质量监管和售后服务保障，直播行业从业者、直播平台等各方都需要积极与监管部门合作，共同推动行业的健康发展。

网经社电子商务研究中心特约研究员、上海申浩律师事务所律师李晓曦表示征求意见稿明晰了各主体权利和责任。直播电商平台经营者作为关键枢纽，需健全账号、交易、商品质量、消费者权益等多维度保护机制，筑牢直播电商运营基础；直播间运营者、直播营销人员等亦被纳入精细化监管范畴，合规边界得以精准勾勒。

中国商业联合会直播电商委副会长、网经社电子商务研究中心主任曹磊称，直播电商行业长期存在主体责任模糊、监管链条断裂的问题。此次《办法》首次构建了覆盖平台、直播间运营者、MCN机构及主播的“全链条责任体系”。这一制度设计不仅回应了消费者对 “货不对板” 的强烈诉求，更通过明确 “平台 — 商家 — 主播” 的责任边界，推动行业从 “流量驱动” 转向 “质量驱动”。

顿顿的创业困境反映了行业普遍面临的挑战。截至2023年，我国直播电商市场规模已达4.9万亿元，但增速已明显放缓。行业从快速发展期进入规范发展的新阶段，对从业者提出了更高要求。

直播营销存在的多主体、长链条、虚拟性、跨区域等特点，加之主播准入门槛低、直播的及时灵活以及数据的复杂性，使监管部门难以主动监测发现各类违法违规行为。这导致直播带货中营销无底线、虚假宣传、虚构交易、假冒伪劣、侵权违约等问题依然存在。

各大平台低价竞争现象严重。全网比价模式导致商品价格不断内卷，商家的利润空间被大幅压缩。商家为降低成本，往往会采用低质廉价或低端商品来获得流量和关注。

直播电商主体构成复杂，包括直播间运营者、直播营销人员服务机构和直播营销人员等，交易链条长，外溢风险增加，给监管工作带来新的挑战。这也是顿顿等个体主播面临的发展障碍。

行业规范体系正在不断完善。已发布的国家标准、行业标准、地方标准、团体标准和企业标准数量显著增加，内容涵盖平台管理、用户管理、主播行为规范、产品质量、售后服务等方面。这对新入局者构成了更高的合规门槛。

【小贴士】

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